Kedysi sa káva považovala za nenahraditeľný nápoj, ktorý spájal generácie - od ranných rituálov našich rodičov až po dlhé študentské noci strávené nad espressom. No dnes sledujeme zaujímavý posun.
Mladí ľudia čoraz viac objavujú alternatívy ku káve, pričom na čele stojí matcha - jasne zelený čajový prášok z Japonska, ktorý sa zmenil na moderný fenomén. Nemôžem nič povedať, pretože sama matchu milujem. Už to však nie je len o klasickom matcha latte. V kaviarňach po celom svete sa objavujú kreatívne variácie ako jahodová matcha, citrónová matcha, či dokonca matcha s kokosovou penou. A tak si môžeme vyberať …
Ide tu možno o niečo viac. Prečo sa teda zdá, že tradičné kávové reťazce ako Costa zaspali dobu? Prečo mladí zákazníci hľadajú zážitky inde a prečo kedysi symbol istoty na britskej high street bojuje s úbytkom zákazníkov a stratou relevancie?
Costa: Od hviezdy k otázniku
Costa Coffee má dlhú históriu. Vznikla v Londýne v roku 1971 ako malá pražiareň a postupne vyrástla na najväčšiu kaviarenskú sieť v Británii, s viac ako 4 000 pobočkami po celom svete. V roku 2019 ju odkúpila spoločnosť Coca-Cola za 4,9 miliardy dolárov, čo malo byť logickým krokom k rozšíreniu portfólia nealkoholických nápojov. Očakávania boli veľké - Costa mala byť vstupenkou na globálny trh kávy.
No o pár rokov neskôr sa ukazuje, že situácia nie je taká ružová. Coca-Cola aktuálne uvažuje o predaji Costa Coffee a analytici odhadujú, že by ju predala za zhruba 2 miliardy libier, teda za polovicu toho, čo za ňu zaplatila. Výsledky hovoria jasne - v roku 2023 síce Costa dosiahla tržby 1,2 miliardy libier, no zároveň vykázala prevádzkovú stratu 14 miliónov libier. Čo sa stalo?
Depositphotos
Vzostup matcha čaju
Jedným z hlavných dôvodov, prečo mladí ľudia odchádzajú od veľkých reťazcov, je zmena preferencií v pití nápojov. Generácia Z a mladí mileniáli hľadajú niečo, čo je viac než len kofeín. Vezmite si to takto - keď si dáte trendy jahodovú matchu, je to niečo, čo si dáte ako malý sviatok, nie ako obyčajný nápoj. No a presne to to vystihuje dokonale. Mladí nehľadajú len kofeín, ale aj zážitok, komunitu a estetiku.
Matcha má svoje korene v Japonsku, kde sa pripravuje už stáročia. Ide o špeciálne pestovaný zelený čaj, ktorý sa melie na jemný prášok a šľahá sa s vodou. V tradičnom obrade symbolizoval prítomnosť, pokoj a rešpekt. V 21. storočí však matcha zažila úplne nový zrod - tentoraz ako superfood s marketingovou nálepkou zdravého životného štýlu.
Prečo? Obsahuje antioxidanty (katechíny), ktoré sú spájané s ochranou buniek. Jej kofeín pôsobí pomalšie a vyrovnanejšie než káva. Namiesto prudkého nakopnutia a následného pádu energie ponúka dlhšie trvajúce sústredenie. A v neposlednom rade je predsa fotogenická.
Zatiaľ čo káva má hlbší, horkastý profil, matcha sa mieša s rastlinnými mliekami, sirupmi či ovocím. Zrazu nejde len o nápoj, ale o akési kreatívne plátno. A tak vznikajú jahodové matcha latté, levanduľové variácie či matcha koláčiky, ktoré si s radosťou dáme, keď na nás pozerajú v kaviarni.
Generácia Z a ich hodnoty
Na pochopenie problému treba ísť hlbšie. Ako niekto, kto pochádza z generácie Z, môžem tvrdiť, že svoje nákupné rozhodnutia vnímame ako odraz identity. Keď si vyberáme kaviareň, berieme do úvahy viac než len chuť. Chceme podporiť značky, ktoré sú autentické a zapojené do komunity. Vyhľadávame zážitky, ktoré môžeme zdielať online (fotíme všetko a všade). V priesvitnom pohári s pastelovým pruhom sójového mlieka je to takmer módny doplnok.
Zaujíma nás však aj zdravší životný štýl, hoci to znamená viac experimentovania. Mnohí tínedžeri a dvadsiatnici tiež obmedzujú kofeín. Podľa prieskumov čoraz viac mladých vôbec nepije kávu, no matcha im dáva pocit, že si doprajú energetický nápoj, ktorý je v súlade s wellness trendom.
Preto pre nás podniky ako klasická Costa v tomto smere pôsobia trochu unavene a konzervatívne. Áno, stále má lojálnych zákazníkov, najmä rodiny a staršiu generáciu, ale mladí sa od nej odvracajú.
Sociálne siete ako motor nápojových trendov
Vedeli ste, že hashtag #matcha má na TikToku viac ako 16 miliárd zobrazení? A ľudia sa tomu chcú prispôsobiť. Z tohto vyplýva, že trendy nápoje v roku 2025 sú čoraz silnejšie formované obsahom na TikToku či Instagrame v podobe reels - ľudia reagujú najmä na vizuálne efekty nápojov, farbu, estetiku či samotný pohár (áno!).
Aj tu sa stretávame s pojmom FOMO (fear of missing out). Keď video ukáže pekne naaranžované jahodové matcha latte či zelený drink, vytvára to tlaky a očakávania - zákazníci idú do kaviarne, aby si odfotili a zverejnili tento zážitok. Kaviarne na to reagujú pridávaním produktov, ktoré vyzerajú dobre online. Nie je to taký začarovaný kruh?
Tradičné reťazce v úzadí
Veľké kávové reťazce, ktoré ešte pred desiatimi rokmi dominovali trhu, dnes pôsobia trochu ťažkopádne. Costa, Starbucks či Nero sa snažia dobiehať tým, že už aj oni pridali matcha latté do ponuky. No mladí často vnímajú tieto značky ako príliš korporátne.
Analytici hovoria, že tieto firmy uviazli v strede. Neponúkajú rýchlosť a nízku cenu ako taký McDonald’s, ale ani výnimočný zážitok a kreativitu menších značiek. Preto ich oslovujú najmä starší zákazníci alebo ľudia hľadajúci praktickosť, nie trend. To však neznamená, že tieto reťazce končia, no ich dominancia slabne. A práve tu je Costa dobrým príkladom - pred pár rokmi ju kúpil gigant Coca-Cola, dnes sa hovorí o jej predaji.
Ekonomické pozadie: Prečo hľadáme odmenu?
Grand View Research uvádza, že globálna hodnota trhu s matchou je niekoľko miliárd USD (okolo 4,3 mld USD) s očakávaným rastom na úroveň 6-7+ miliárd USD do roku 2029-2032. Do úvahy treba však vziať širší kontext. Po pandémii a počas súčasnej krízy životných nákladov sú ľudia oveľa opatrnejší, kam míňajú peniaze. Ak už majú dať 5 eur za nápoj, očakávajú, že to bude niečo špeciálne.
Obyčajné latte si mnohí pripravia doma. Denná káva v kaviarni sa pre mnohých stala luxusom. No zároveň túžime po malých radostiach. A práve tu prichádzajú na scénu nové nápoje - nie ako rutina, ale ako odmena.
Je iné dať si obyčajné cappuccino (ktoré si spravíte aj doma) a iné dopriať si jahodovú matchu s rastlinným mliekom, ktorú nedokážete len tak napodobniť. Tento posun od každodennej nutnosti k malému luxusu pomáha vysvetliť, prečo sa matcha stala tak populárnou práve teraz.
Depositphotos
Budúcnosť nápojovej kultúry
Čo nás čaká ďalej? Odborníci predpokladajú, že matcha si svoje miesto udrží, aj keď možno nie v takej boom podobe. Je možné, že sa rozšíria aj iné alternatívne nápoje: kurkumové latté, káva z huby reishi či adaptogénne toniká. Generácia Z je otvorená experimentom a hľadá produkty, ktoré odrážajú ich životný štýl a hodnoty.
Pre kaviarne to znamená, že musia byť inovatívne, flexibilné a autentické. Nestačí iba pridať nový sirup do menu. Ide o celkový zážitok, atmosféru, komunitu a schopnosť zaujať na sociálnych sieťach. Schopnosť prijať a cítiť sa prijatý.
Príbeh Costy nie je len o jednej značke. Je to ukážka toho, ako sa mení spotrebiteľské správanie a ako musia tradičné firmy reagovať. Zákazníci už nehľadajú len produkt, ale kombináciu zážitku, hodnoty a identity. No a čo iné ako matcha je symbolom tejto zmeny. Viac než nápoj, je to kultúrny signál. Pre generáciu, ktorá vyrastá na TikToku, je dôležité, čo držia v ruke, rovnako ako to, čo pijú.
Matcha sa stala symbolom generácie, ktorá odmieta zabehané cesty. Chceme niečo nové, niečo iné. Jej zelený odtieň hovorí o zdraví, estetike a komunite. A hoci káva zostane navždy klasikou, jej monopol na kaviarenskú kultúru sa skončil. Mladí dnes chcú viac než len kofeín.
Chcú príbeh, chcú zážitok a chcú nápoj, ktorý ich odlíši. A práve preto, keď sa dnes prejdete okolo najnovšej kaviarne v meste, zrejme neuvidíte iba kávové šálky, ale uvidíte novú generáciu.
Zdroj úvodnej fotky: Depositphotos
