Zara pod paľbou: Prečo Británia zakázala reklamy s vychudnutými modelkami?

V júli 2025 sa značka Zara opäť dostala pod paľbu kritiky. Tentokrát nie pre dizajn kolekcie, ale kvôli dvom reklamám, ktoré boli oficiálne zakázané britským reklamným úradom Advertising Standards Authority (ASA). Dôvod? Modelky na záberoch pôsobili nezdravo vychudnuto a reklamy boli vyhodnotené ako nezodpovedné.

Ale čo presne sa stalo a čo hovorí britská legislatíva o zobrazovaní tiel v reklame? A prečo je tento prípad dôležitý aj pre nás, hoci sa stal mimo Slovenska? Veď nedejú sa takéto veci náhodou častejšie?

Čo bolo v reklamách problematické?

Dve reklamné fotografie značky Zara, ktoré sa objavili online a na billboardoch v Spojenom kráľovstve, vyvolali množstvo sťažností od verejnosti aj odborníkov. Hlavný problém spočíval v tom, že modelky mali viditeľne vystupujúce kosti, veľmi štíhle končatiny a celkovo pôsobili fyzicky krehko až nezdravo.

Francúzsko ide po krku Shein a Temu: Influencerov to môže stáť pekný balík

Fast fashion značky ako Shein čelia novým obmedzeniam. Francúzsko zavádza aj pokuty pre influencerov. Čo prinesie nový zákon a ako ovplyvní módny trh v EÚ?

Britský regulátor ASA uviedol, že takéto zobrazenie ženskej postavy môže mať negatívny vplyv najmä na mladých ľudí, ktorí sú mimoriadne citliví na zobrazovanie tela v médiách. Ich verdikt bol jasný: reklamy sú nezodpovedné a nesmú byť znovu použité v tejto podobe.

Zara na svoju obhajobu tvrdila, že modelky boli zdravé a že fotografie neboli upravené tak, aby podporovali extrémnu štíhlosť. Napriek tomu ASA rozhodol, že vzhľad modeliek by mohol podnecovať nezdravé predstavy o ideáli krásy, čo je v rozpore s etickými zásadami reklamy.

Kto je vlastne ASA a akú má moc?

Advertising Standards Authority (ASA) je nezávislý regulátor reklamy vo Veľkej Británii. Sleduje, aby reklamy boli pravdivé, čestné a nezavádzajúce. Jej rozhodnutia nie sú len odporúčaniami - v mnohých prípadoch majú právnu váhu a firmy, ktoré ich nerešpektujú, riskujú pokuty alebo zákaz kampane.

ASA funguje na základe tzv. CAP kódexu (Code of Advertising Practice), ktorý definuje pravidlá zodpovednej reklamy. Patria sem aj ustanovenia o zobrazovaní tela, zdravia, psychického vplyvu reklamy či využívaní digitálnych úprav. Zaujímavosťou je, že ASA má právomoc zasiahnuť aj proti influencerom, ktorí neoznačujú sponzorovaný obsah alebo propagujú nezdravé produkty (napr. zázračné diéty či detox čaje).

Miliardy, make-up a moc: Keď slávne ženy zatienia svojich slávnych mužov

Od kozmetických impérií, cez úspešné módne značky až po média. Tieto ženy dnes redefinujú úspech a dokazujú, že sú viac než len partnerky známych mužov.

Prečo je to dôležité aj pre nás?

Zákaz reklám Zary v Británii je ďalším kamienkom do mozaiky globálnej snahy o zodpovedné zobrazovanie tela v médiách a reklame. A, veru, nie je to prvýkrát, čo známa módna značka čelí kritike. Podobné prípady sme videli už aj u Victoria’s Secret, Gucci, či dokonca u influenceriek na Instagrame.

V mnohých krajinách sa už zaviedli zákony a pravidlá, ktoré majú ochrániť verejnosť pred nerealistickými štandardmi krásy. Poďme si dať pár príkladov krajín, ktoré v tom majú jasno: 

• Madrid v roku 2007 zakázal modelky s BMI nižším ako 18 na týždni módy, čím sa Španielsko stalo prvou krajinou, ktorá obmedzila extrémnu štíhlosť na prehliadkových mólach.
• Francúzsko od roku 2017 vyžaduje označovanie fotografií, ktoré boli digitálne upravené (napr. zúžený pás alebo upravené tvary).
• Izrael zakázal modelky s BMI pod 18,5 v reklamách a na módnych prehliadkach.
• Nórsko nedávno schválilo zákon, podľa ktorého musia influenceri označovať akékoľvek upravené obrázky tela či pokožky.
• Austrália zasa podporuje iniciatívy ako Body Positive Advertising, ktoré propagujú diverzitu v zobrazovaní postáv.

Viac než len obrázok

Prečo je to všetko také dôležité? Pretože bezohľadu na to, kde žijeme, reklama formuje naše predstavy o sebe, o druhých a o tom, čo je normálne alebo krásne. Výskumy z univerzít v USA a Európe dlhodobo ukazujú, že neustále vystavovanie sa obrazom extrémne štíhlych tiel môže viesť k zníženému sebavedomiu (najmä u dospievajúcich), poruchám príjmu potravy (anorexia, bulímia), depresii a úzkostiam či poruchám vnímania vlastného tela (tzv. body dysmorphia). 

A práve preto, aj keď sa to na prvý pohľad môže zdať ako malichernosť, regulácia reklamy má reálny spoločenský význam. Aj u nás. 

Čo na to Zara?

Zara ani po tomto zákaze neohlásila zásadné zmeny vo svojej marketingovej stratégii. Avšak tlak verejnosti, regulátorov a samotných zákazníkov je čoraz silnejší. Moderný zákazník už nehľadá len krásne oblečenie - chce značku, ktorá reprezentuje realitu, rešpektuje diverzitu a podporuje zdravé hodnoty. Rast takýchto značiek môžeme v posledných rokoch vidieť, a to najmä lokálnych. 

Avšak aj mnohé svetové značky už na túto vlnu naskočili:

• Aerie (sesterská značka American Eagle) úplne zrušila retušovanie modeliek
• Dove dlhodobo vedie kampaň „Real Beauty“, v ktorej vystupujú ženy rôznych vekov, tvarov a farieb
• Savage X Fenty od Rihanny zas propaguje diverzitu v tele, pohlaví aj rase

Ako je na tom Slovensko? 

Na Slovensku zatiaľ neexistuje špecifická legislatíva, ktorá by priamo zakazovala zobrazovanie extrémne štíhlych tiel v reklamách. Reklamný obsah sa riadi zákonom o reklame a etickým kódexom reklamy, ktorý spravuje Rada pre reklamu. Tá síce môže reklamu vyhodnotiť ako nevhodnú alebo nezodpovednú, no jej rozhodnutia nemajú rovnakú právnu silu ako v prípade britskej ASA. Ide skôr o odporúčania. No existujú prípady, ktoré vyvolali diskusiu aj u nás:

• 2014 - reklamná kampaň známej značky spodnej bielizne vyvolala kritiku na sociálnych sieťach pre extrémne štíhle modelky a nereálne proporcie tela
• 2018 - módny editoriál v slovenskom magazíne dostal negatívnu spätnú väzbu od čitateliek, pretože propagoval veľmi chudé modelky bez akejkoľvek diverzity tvarov postáv
• 2022 - diskusia okolo reklamnej kampane jedného fitnes centra, ktorá prezentovala pred a po fotografie v extrémnej podobe, čím podľa odborníkov mohla podnecovať poruchy príjmu potravy

Za krásu sa platí: Čo všetko sú ľudia ochotní podstúpiť kvôli vzhľadu?

Dnes to už nie je len o kráse. Pre dokonalý vzhľad sa obetujeme doslova vo všetkých oblastiach života. Čo všetko sú ženy a muži ochotní spraviť?

Zatiaľ čo v zahraničí sa trend regulácie zobrazenia tela posúva k prísnejším pravidlám, na Slovensku sa téma skôr rieši cez verejný tlak a dobrovoľné záväzky značiek. To znamená, že zmena často prichádza až po kritike zákazníkov a médií, nie na základe zákonných obmedzení. 

A čo môžeme robiť my?

Aj my ako spotrebitelia máme obrovskú silu ovplyvňovať, ako bude vyzerať svet módy a reklamy. Zamýšľame sa nad tým, čo vidíme? Nie všetko, čo je na prvý pohľad cool, je aj zdravé alebo normálne. Podporujme značky, ktoré zobrazujú realitu. Teda nie len XS modelky, ale aj bežné postavy, rôzne vekové kategórie a identity. Hovorme o tom. S priateľmi, na sociálnych sieťach, s deťmi. Kritické myslenie je dôležitou výbavou dnešnej doby. Ak ho nemáme, sme omnoho viac ovplyvniteľní.

Prípad Zary a rozhodnutie ASA nie je len o dvoch fotografiách. Je to pripomienka, že móda má vplyv na naše vnímanie krásy, zdravia a samých seba. A že zodpovedná reklama je nevyhnutnosť v dobe, kde duševné zdravie a sebaláska potrebujú viac podpory ako kedykoľvek predtým.

Zdroj úvodnej fotky: Instagram / @marketingmentor.in, Depositphotos